La buena empresa de Justo Villafañe.

Introducción

Propuesta para la teoría de la reputación corporativa: La buena empresa un manual de consulta para el mundo empresarial en el que se concreta la manera en que una empresa debe diseñar su plan de gestión de la reputación. Este libro, escrito en 2013, pretende establecer una ruta o unos pasos para que todas aquellas empresas, que con la llegada de la crisis, han perdido reputación, puedan recuperarla.

Su autor es Justo Villafañe, Doctor en ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, socio de la firma de consultoría Villafañe & Asociados, director del informe anual La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica y además, director de MERCO, un monitor empresarial que explicaremos más adelante pues es un punto esencial en este manual.

Esta reseña pretende mostrar y explicar los conceptos clave que contribuyen a crear una buena empresa, teniendo en cuenta que según Villafañe “una buena empresa es una empresa bien reputada”. Por ello, se trata de analizar los puntos clave que debe tener en cuenta una empresa para conseguir o mejorar su reputación corporativa, sin olvidar la imagen del líder. El liderazgo adquiere un papel fundamental en todo este proceso, ya que, la figura de este influye de manera directa en la creación de la reputación corporativa y la concepción de esta por parte de los stakeholders, ya que, los valores del líder son transferibles a la empresa conformando un círculo virtuoso.

Así pues, la reseña estará divida en dos apartados claves. En primer lugar un desarrollo que muestre las ideas clave que Villafañe resalta en La buena empresa junto con los peligros y oportunidades que estas ofrecen. Y en segundo lugar, una conclusión final que refleje la importancia de dichas ideas en la actualidad y su eficacia en el mundo empresarial. Además este apartado también recogerá mi opinión personal sobre lo expuesto y por último, una vez cerrado todo el ámbito teórico a lo largo de las conclusiones se expondrán casos prácticos que reflejen los aspectos citados y desarrollados tanto en el manual como en la reseña.

Desarrollo

Con la llegada de la crisis, muchas empresas han perdido total o parcialmente su reputación corporativa. Esto se ve reflejado en que la sociedad cada vez se ve menos reflejada en sus empresas y las mira con desconfianza y recelo. Para hacer frente a todo esto, las empresas deben ver la crisis, como un periodo de oportunidades empresariales que le permitan volver a llegar emocionalmente a su público de interés, pues como refleja el manual “el éxito global de una empresa, en su máxima expresión, es constituir un bien público”.

Una vez superada esta crisis, el valor o el reconocimiento de las empresas ya no se medirá de acuerdo a su tamaño, sino por el reconocimiento de sus intereses, por ello, es imprescindible definirlos en estos momentos, es decir, cumplir las expectativas que los grupos de interés tienen de sus empresas recurriendo si es necesario a la autopenalización.

Es cierto que la misión de cualquier empresa es obtener beneficios económicos, pero con la entrada en el siglo XXI, la empresas comenzaron a cambiar esta misión y a adecuarla dentro de unos límites, pues se dieron cuenta de que sobre pasar esos límites, a largo plazo, les alejaba de sus stakeholders y repercutía también en sus ingresos. Estos límites son los límites éticos. Las empresas han adecuado su comportamiento corporativo a unos fundamentos basados en la ética y en la sostenibilidad, y es más, se han creado diversas iniciativas de apoyo a esta responsabilidad como El Libro Verde de la Comisión Europea.

Es aquí cuando entra a formar parte un concepto clave e imprescindible para el diseño y la gestión de la buena reputación de una empresa: la sociedad.

Entre la empresa y la sociedad existe una relación de dependencia mutua que se establecen según el rol que adquiere la sociedad de cara a la empresa. Estos roles pueden ser de vecindad, de consumidor o de trabajador y por parte de la empresa, puede ser rol económico o rol social. Lo que hay que buscar desde la empresa para su buena reputación es que ambas partes convivan en un estado de armonía y confianza. Actualmente existen tres estados que marcan la relación entre ambos: la relación básica; la relación avanzada, cuando hay equilibro entre el valor funcional y el emocional; y la relación ideal, cuando predomina el valor emocional.

Esta relación entre el público y la empresa para conformar la reputación corporativa, se traduce para Villafañe en un poliedro irregular. Cada una de las caras corresponda a un stakeholder y el volumen total es la reputación corporativa, que depende de la satisfacción de estos con la empresa. Así pues, “la reputación de una empresa es la suma de la realidad corporativa y el reconocimiento que hagan los stakeholders de esa realidad”.

Por ello, las empresas deben gestionar su reputación corporativa a través de un plan estratégico, para así poner en valor lo que hace bien la empresa. La creación de este plan estratégico se basa en cinco tareas: formular la visión perceptual, jerarquizar los stakeholders y definir sus objetivos, diagnosticar la reputación actual, hacer un plan de mejora reputacional y por último, un plan de comunicación y gestión de reconocimiento.

En esta tarea de relación con el público de interés y la sociedad en general, adquiere un papel muy relevante la comunicación, pues comunicar eficazmente supone un proceso clave para crear el valor de la reputación corporativa y conseguir el reconocimiento de esta por el público de interés.

Como hemos dicho anteriormente, otro concepto imprescindible a la hora de gestionar la reputación corporativa de una buena empresa es la ética, el gobierno corporativo. El gobierno corporativo es la responsabilidad de la empresa, y hace referencia a las normas morales que esta acepta y se compromete a respetar. Es por ello, que al gobierno corporativo se accede a partir de la responsabilidad corporativa, “desde la obligación moral que tiene cualquier alto directivo de gobernar su empresa de acuerdo con la ética y las normas morales”. Para evaluar y mejorar el gobierno corporativo de una empresa existe un programa: el índice reputacional del buen gobierno (IRBG).

Otra idea teórica clave que Villafañe expone en su libro es la importancia de la Marca en la creación de la reputación corporativa. La marca supone una promesa que la empresa hace a su público de interés. Cuando esta promesa se cumple, se traduce en un reconocimiento por parte de los stakeholders que deviene en reputación. Una empresa plana es aquella en la que su marca no se reconoce y una empresa reputada es aquella que cumple su promesa de marca mediante una experiencia positiva con su público de interés. La identidad corporativa, supone un concepto necesario en este ámbito ya que, es el ADN de la empresa, que se proyecta a través de sus formas de hacer de su comportamiento y de su realidad corporativa. Este término está fuertemente relacionado a la cultura que se proyecta mediante la forma de pensar. Podemos concluir por tanto, que la buena reputación de una empresa es la identificación racional y emocional de una persona con una marca cuando reconoce en esta valores funcionales, sociales y emocionales que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella.

La reputación interna conforma otra idea clave dentro de este manual para el diseño de una buena reputación corporativa. La reputación interna supone la identificación de una plantilla con su empresa, es decir, compartir creencias, propósitos y deseos. Para ello, hay que tener en cuente tres categorías axiológicas: valores éticos, de responsabilidad y profesionales.

Otro concepto teórico fundamental e imprescindible del libro es el liderazgo. Una empresa no es innovadora o tecnológica, sino que su líder y las personas que ahí trabajan lo son. Es por ello, que se establece un círculo virtuoso entre la reputación del líder y la reputación de la empresa, pues los valores de este son transferibles a la empresa y viceversa. Claros ejemplos podemos encontrar en empresas como Amancio Ortega e Inditex o Juan Roig y Mercadona, donde los valores de sus líderes son transferibles a los valores corporativos. Prolíder es un programa de gestión reputacional del liderazgo que tiene como objetivo transferir la reputación de los presidentes a sus compañías, por tanto, es un programa de consultoría que estudia la reputación del líder a principios del año y la que sería deseable que tuviera para favorecer la reputación corporativa.

Un peligro para las empresas es el riesgo reputacional, que según Atkins et all “el riesgo reputacional es el fracaso en satisfacer las expectativas razonables de los stakeholders sobre el rendimiento y el comportamiento de una organización”. Para evitar esto, se dispone de un inventario de riesgos potenciales, que haga más sencillo identificar aquellos que puedan afectar a una compañía concreta y que, ulteriormente, se valorarán de manera específica. Los cuatro riesgos canónicos de la reputación corporativa son: financieros, operacionales, estratégicos y de responsabilidad. Y además, para hallar el valor del impacto de un riesgo potencial sobre la reputación se utiliza una herramienta: Matriz IP.

El último concepto teórico clave que hay que tener en cuenta a la hora de analizar la reputación corporativa de una empresa son los monitores de reputación e intangibles. Estos monitores evalúan la reputación y otros intangibles de las empresas, lo que les permite una mayor transparencia en los ámbitos económico, financiero y empresarial. Sus cuatro criterios de evaluación son:

• El rigor metodológico: constituye el factor determinante para su credibilidad y reconocimiento. Ser riguroso es una cuestión de vocación y de dinero.

• La excelencia de un monitor es su influencia económica y emresarial: que gira en torno a tres factores: la repercusión que los resultados del monitor tienen sobre los grupos de interés de una compañía, el número de países y el grado de interacción con las compañías evaluadas.

• La transparencia : claridad, verificación externa y accesibilidad a sus resultados

• Repercusión mediática: la relevancia del medio de difusión, el número de apariciones en prensa y su difusión on-line.

Según el criterio del autor del libre la ponderación sería: 40% rigor metodológico, 25% transparencia y 20% influencia económica y 15% repercusión mediática.

A pesar de que son muchos los monitores de referencia en el mundo, en este manual se hace especial incapié en MERCO, puesto que es el que dirige el autor del libro. MERCO nace como un proyecto de investigación universitaria en 2001 y en 2006 se publicó por primera vez MERCO Personas que identificaba las mejores empresas para trabajar en España. En el momento en el que se escribió este libro MERCO elabora dos monitores de los que se obtienen cuatro rankings:

• Las empresas con mejor reputación

• Los líderes más reputados

• Las mejores empresas en responsabilidad y gobierno corporativo

• Las mejores empresas para trabajar.

Merco Personas es el monitor de empleo de Merco cuyo objetivo es identificar Las mejores empresas para trabajar en función de tres variables (la calidad laboral, la marca empleador y la reputación interna) que son evaluados por cinco públicos diferentes (estudiantes universitarios, alumnos de escuelas de negocio, trabajadores de las 100 empresas con mejor reputación, población general y expertos en dirección de personas).

Las tres variables de Merco Personas tienen dos pilares: la realidad, el reconocimiento de esa realidad y la imagen pública o externa de esa realidad. Entendemos por realidad, la calidad laboral de la empresa; por reconocimiento de la realidad, el comportamiento de la empresa como empleador, es decir, su reputación interna; y la imagen como la marca empleador, es decir la imagen que una empresa tiene entre la población general y otros colectivos.

Para acabar Villafañe realiza una especie de decálogo sobre los valores o rasgos que debe tener una buena empresa y destaca: acogedora, autorregulada, comprometida, confiable, cosmopolita, diversa, ética, innovadora, rentable, responsable y sostenible.

Conclusiones

En este manual Justo Villafañe refleja muy bien la importancia de que las empresas tengan una buena reputación corporativa para posicionarse como una buena empresa, pero sobre todo, considero que aquello realmente importante para poder realizar todos los pasos que nos lleve a ser una buena empresa, está en diseñar un buen plan estratégico de riesgo reputacional.

Para mostrar la relevancia de este plan podríamos poner un ejemplo relativamente reciente como es el caso BlackBerry. Durante un determinado periodo de tiempo las personas que tenían este móvil pertenecían a una ‘élite’ privilegiada que podía mandar mensajes gratis con tan solo agregar a sus amigos mediante un pin BBM. BlackBerry se confió, creía tener a sus clientes bien fidelizados y no se preocupó por nada más. Hasta que un día de repente, este chat BBM empezó a fallar, se caía cada dos por tres y empezaron a aparecer dispositivos móviles más eficaces en el mercado, se crearon nuevos métodos de mensajes gratuitos sin la necesidad de utilizar pin, lo que dejo a BlackBerry y su chat de mensajes gratuitos fuera de mercado. Su stakeholder insatisfecho y decepcionado dejó BlackBerry para pasarse a Android o iOS que ofrecían mayor rapidez, solidez y confianza además de estar mucho más adaptado al mercado. Y BlackBerry quedó fuera de juego y apartado en un mercado tecnológico cada vez más competente. Pero, ¿qué hubiera pasado si BB antes de ocurrir todo esto hubiera hecho un plan estratégico de riesgo reputacional que le hubiera permitido prevenir lo sucedido?, ¿dónde estaría ahora BlackBerry si ante lo ocurrido hubiera dado respuestas rápidas y hubiera hecho un esquema de riesgos reputacionales?

Si BB hubiera identificado todos estos riesgos antes de que ocurrieran, podría haber analizado y por tanto, previsto el impacto de esto sobre cada uno de sus públicos de interés, así como la probabilidad de ocurrencia. Esto le hubiera permitido realizar un plan de prevención y gestión en caso de riesgo que le habría llevado a tener una buena actuación frente a sus públicos, cosa que no ocurrió. Posiblemente si BB hubiera actuado con más cercanía, rapidez y hubiera solventado el problema paso por paso, ahora, tendría muchos más usuarios de los que tiene, muchos de nosotros todavía seguiríamos con sus últimos móviles y su sistema. En cambio, su mala actuación, su confianza en creer que tenían a las personas bien fidelizadas y su poca capacidad de prevención de riesgos los dejo prácticamente fuera del mercado.

Con este ejemplo, demuestro que estoy completamente de acuerdo en todo lo que Villafañe explica sobre la buena empresa. Creo que es todo un círculo en el que todas las piezas van ligadas y ninguna de ella debe fallar, pues como en el caso BB cualquier mínimo fallo te deja fuera del mercado, un mercado cada vez más competente con la globalización. Si todas las piezas actúan adecuadamente la empresa obtendrá una buena reputación que se traducirá en ser una buena empresa, en cambio, no ser previsores, dejar de lado a los stakeholders, no diseñar un plan estratégico de prevención y no saber comunicar acaba por repercutirnos en nuestra reputación, obteniendo una mala reputación y desertándonos a ser una mala empresa.