El ADN del DirCom de Joan Costa

INTRODUCCIÓN

El ADN del DirCom: origen, necesidad, expansión y futuro de la Dirección de Comunicación es un libro que profundiza en la figura, en ocasiones poco conocida y valorada, del Director de Comunicación, desde sus inicios hasta la actualidad. Además también ofrece los signos o puntos distintivos que esta persona es capaz de aportar en las empresas y la importancia de que todas cuenten con un DirCom en su equipo de trabajo interno. Este libro fue publicado en 2011 pero su contenido se remonta hasta el periodo de 1789 que trajo consigo el capitalismo hasta 2009-2010 con la toma de relevancia de esta figura en la sociedad y sobre todo en el ámbito empresarial.

El autor de esta biografía del DirCom, Joan Costa, nace en Badalona en 1926. Su formación es autodidacta y se considera uno de los fundadores europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. Entre sus tareas profesionales destacan la consultoría de imagen, la asesoría a empresas y ser director de cursos universitarios impartidos a generaciones de estudiantes en España y en América Latina. Además Costa ha sido galardonado por el Art Directors Club de New York (1987) y el premio Liderman Internacional de Comunicación.

Es fundador de la Association Internationale de Micropsychologie Sociale des Communications (Estrasburgo) y Doctor de honoris causa por la Universitat Jaume I, la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y la Universidad Empresa Siglo XXI. Entre sus publicaciones destacan: El DirCom hoy, DirCom estratega de la complejidad o La Imagen y el impacto psico-visual. Por último destaca la revista de la que fue fundador en Bolivia, Revista Iberoamericana para la Innovación de las Comunicaciones.

Esta reseña pretende mostrar los antecedentes históricos clave que han propiciado la creación de la figura de un Director de Comunicación, así como la experiencia profesional de Costa que le llevó a anticiparse y augurar la necesidad de ver a la empresa, no solo como un sistema de productividad propio del industrialismo, sino además, como un nuevo actor social como una estructura basada en la comunicación y la imagen diferenciadora.

Por ello, esta reseña va estar dividida en dos partes. La primera el desarrollo, que a su vez se dividirá en tres partes de acuerdo a la clasificación del libro. La primera será un retroceso a la historia para analizar los antecedentes hasta que se gesta la empresa y la semilla del DirCom. La segunda explicará la evolución de pasar de una economía de la producción a una economía de la información a mediados del siglo XX. Y la última, ya se centrará en el surgir del DirCom y la toma de conciencia de las empresas de la necesidad de contar con esta figura en su equipo interno.

Para finalizar la reseña, y a modo de cierre, expondré las conclusiones tras la realización de este trabajo y la lectura del ADN del DirCom. En las conclusiones, por un lado, explicare la importancia de las ideas de Joan Costa y su trascendencia, es decir, si desde su publicación hasta ahora en 2015, podemos verlas vigentes. Además acompañaré esta explicación con mi opinión personal, es decir, si estoy de acuerdo o no con las ideas del autor y también lo que me ha parecido, desde un punto de vista personal, la lectura del libro como tal. Una opinión persona que argumentaré siempre de forma lógica y adecuada. Para finalizar el apartado de conclusiones, y también la reseña, intentaré exponer y aplicar varios ejemplos actuales y de mi experiencia que estén relacionados con el libro y sus ideas y que sean afines, demuestren y apoyen las teorías de Joan Costa así como el peso de la figura del Director de Comunicación en el contexto del mundo empresarial.

DESARROLLO

En esta primera parte titulada La invención de la empresa es un retroceso en la historia. Este primer periodo abarca desde la Revolución Francesa en 1789, que trae consigo la aparición de la clase media y el capitalismo, coincidiendo con la declaración del libre mercado, hasta el siglo XX cuando estamos ya adentrados en la era de la industrialización pero se empieza a gestar la primera semilla que dará lugar a lo que hoy conocemos como la figura del Director de Comunicación.

La sociedad, la economía y la comunicación están estrechamente unidas por naturaleza, y es más, la comunicación es el lazo vinculante que une todos los ámbitos de la sociedad. Por ello, la primera idea de Joan Costa es que si la comunicación rige todos los ámbitos de la sociedad, también lo debe hacer en el mundo de la empresa. Por otro lado, expone al principio de esta primera parte, que la sociología tampoco se puede excluir de las empresas por lo que es necesario hacer frente a la deshumanización existente en los mercados y la falta de valores dentro de la economía. Finalmente concluye que cuando hablamos de comunicación en la empresa entendemos que es: “El sistema nervioso central que rige la conducta y el funcionamiento de toda organización y de sus relaciones con el entorno”. De esto desprendemos que la comunicación empresarial está íntimamente ligada a la estrategia y a la gestión. Ambas son dos actividades que están tanto en la concepción, como en la planificación y en la ejecución de las decisiones. Se materializan en acciones de comunicación masivas y relaciones personales.

Si retrocedemos a tiempos remotos, el trabajo y el intercambio eran en la prehistoria las bases de la economía, unas bases que se fueron transformando poco a poco con el paso de los años. El maquinismo fue la era productiva que reemplazó a la artesanía y el trabajo manual fue sustituido por una producción dinámica, regular y homogénea. Esta primera transformación dio lugar al nacimiento de la economía industrial. El cambio más brusco vino con la llegada de la energía térmica por la combustión del carbón. . La producción mecánica masiva, que derivó de la energía térmica, fue impulsada (un siglo después) por el nacimiento de la electricidad. Se inauguraba así la Segunda Revolución Industrial. Las fuentes de energía sucesivas y las técnicas y materiales disponibles se irán reemplazando de manera irreversible a lo largo de la historia.

El proceso de industrialización se realizó desarrollando el sistema de producción sobre custro pilares:

• Crecimiento económico constante

• Análisis metódico de las innovaciones científicas y descubrimientos

• División del trabajo

• Especialización productiva

Para Costa esta explicación, la que dan diccionarios y enciclopedias, se queda corta pues silencia las consecuencias humanas y sociales del proceso. La alineación, la deshumanización del trabajo o el aspecto disgregador de la división también forman parte de la industrialización.

En cuanto a la división del trabajo, Costa lo describe como “un mal necesario” y para ello, cita lo que opinan sobre esto los expertos:

• Para Adam Smith: Es un “indicio de perfeccionamiento”. En una sociedad avanzada para que algo sea brillante ha de ser tarea de muchos, pero un hombre que pasas toda la vida realizando la misma tarea se vuele estúpido e ignorante.

• Para P. J. Proudhon: Pretende conciliar las contradicciones que devienen de la división del trabajo. Afirma que “la división del trabajo es malo pero puede ser que la uniformidad del trabajo parcelario y repetitivo, al dejarle al trabajador la mente libre, le permita concretar sus sueños en actividades de ocio”.

Además hacia el siglo XVIII La economía de mercado creó una sociedad diferente, a partir del crecimiento de las manufacturas. Los trabajadores, cada vez más numerosos, dieron lugar a una nueva clase de sociedad: la sociedad de masas. En esta sociedad las relaciones personales empezaron a quedar en un segundo plano, en relación con las relaciones que se mantenían con los productos o las industrias. Y establece, ante este nuevo panorama, la siguiente clasificación de los sistemas de producción:

• Artesanal: Maestro-compañero-aprendiz, ideología de servicio y producto ajustado.

• Industrial: Jerarquizado y fragmentado, de ideología capitalista y producto estandarizado.

• Privado: Personal o equipo pequeño, de ideología afectiva (amateurismo) y producto confeccionado.

El paradigma del industrialismo reside en Taylor con su “organización científica del trabajo”. En él estudiaba las tres reformas decisivas que inciden en: la estructura (roles marcados por jerarquía), las prácticas (preparación meticulosa del trabajo) y la ideología (capitalista, productiva). Estas reformas refuerzan la estructura jerárquica que resta a los obreros la poca capacidad de iniciativa que les quedaba para confiárselo a las oficinas. Como incentivo Taylor propone la gratificación con un plus de jornal al obrero que produce más de lo previsto, evitando así lo que según él era el “pendoneo” del que acudía para no hacer nada.

En estos momentos la invención de la empresa estaba basada en:

1. Crear la empresa como un aparato productivo con existencia legal, a partir de capital y de sus exigencias de rentabilidad

2. Organizarse de forma coordinada para la correcta ejecución de procesos.

3. Administrarse, gestionar, dirigir… los recursos (materiales, financieros y humanos) optimizando el rendimiento y desarrollo de la empresa.

Y los cuatro pilares entorno a los que giraba la empresa son:

• el capital: factor fundamental del sistema de producción industrial, la propiedad privada de los medios de producción y la creación de beneficios.

• el productivismo: espíritu del industrialismo capitalista, exigía una meticulosa preparación del trabajo y una perfecta realización, así como un riguroso control de los tiempos.

• la organización: estructura jerárquica basada en el mando y las tareas conforme a la división del trabajo. La organización de una empresa se plasma en un organigrama, en forma de pirámide. La departamentalización es otro tipo de organigrama, este horizontal, basado en las funciones de cada trabajador dentro de cada departamento.

El organigrama ha dado lugar a numerosos conflictos como: la rutina, la robotización, la estructura administrativa entre departamentos que se ignoran mutuamente y que preconfiguran el modelo de sociedad fragmentada en “clases”. El resultado de todo esto, es que la unidad esencial de la empresa ha sido troceada y que de este modo a la larga conseguirá fracasar.

• Administración: Es el sistema de dirección, toma de decisiones y gestión de los “recursos”. La “administración” prima sobre la “organización” y es esta la que se ocupa de los estudios sobre productividad.

Paralelamente llega la publicidad como gran impulsora del comercio. Nació en plena Revolución Industrial en Paris con el “cartel”, antes de la aparición del llamado “consumo masivo”. Aparece la “manipulación” publicitaria del consumidor, lo que fue el primer dispositivo de comunicación comercial tal y como lo conocemos.

La publicidad como marco del sistema de consumo nace, más que de la necesidad de intercambiar excedentes por satisfacciones, de la necesidad social de producir y así generar capital y empleo. “No se produce porque se consume, sino que se consume porque se produce”. Por ello es necesario motivar el consumo, para poder producir, y este es el fin de la publicidad. La publicidad transforma deseos latentes en necesidades, introducir el producto irreversiblemente en la esfera personal. La función persuasiva de la publicidad, eclipsa a la función informativa. El mensaje publicitario se inscribe en la vida cotidiana (carteles en las ciudades, en las revistas, en andenes de estaciones…) porque es en ella en la que busca asentarse.

La aparición del marketing llega hacia 1920. El modelo tradicional de producción (Taylor y Ford) empieza a ser discutido. El clima laboral que establece la cadena de trabajo fragmentado es cada vez más crispado. Empieza a proliferar la idea de que interesarse por los trabajadores les motiva y funcionan mejor. Aparece, de la mano del inventor del management moderno Peter Durcker, el concepto DPO (Dirección Por Objetivos, el individuo debe fijarse objetivos y dar cuenta de ellos al final del periodo)

El marketing se une al management y a la publicidad. Se trata de una síntesis entre producción y comercialización. La publicidad está ligada a la acción comercial y vinculada a los medios masivos de comunicación. Sin embargo, el declive del industrialismo se piensa que arrastrara el declive de la publicidad.

El neuromarketing analiza las respuestas de los individuos a los protocolos y emociones, lo que sucede en nuestro cerebro cuando vemos un anuncio de televisión. El neuromarketing consigue “dominar la mente” del consumidor y de él derivan conceptos como el “autocontrol”.

Una vez llegados a este punto entramos en la segunda parte del libro. Esta parte analiza y explica como la revolución cultural y tecnocientífica comienzan a transformar el ámbito empresarial llegando a convertir el siglo XX en la era de la las Ciencias de la Comunicación.

En 1948 se consagra una nueva era: la era de la ciencia y la tecnología y se pasa de una sociedad clasista a una sociedad de masas y los mass media con la televisión al frente comienzan una producción masiva que generó una cultura de masas, así en este año, nacen las Ciencias de la Comunicación o Ciencia de la Información.

Todo esto trajo consigo un cambio brutal. Los efectos más inmediatos fueron el cambio de una cultura material a una cultura de los intangibles y valores: datos, información y servicios. Esta consecución de cambios rápidos, imprevisibles y multipolares es lo que Joan Costa llama el big bang del siglo XXI. Pero todo esto venía envuelto en la euforia de una sociedad fascinada por una caja que le traía el mundo a casa, la televisión. Los mass media y la televisión se convirtieron en el nuevo poder.

Este paso de una cultura material, que transforma materia para fabricar productos de consumo, a una cultura inmaterial que convierte datos en valores a través de servicios, conocimientos y emociones implicaría una gran crisis, sobre todo, porque no se era bien consciente de lo que estaba sucediendo.

El nacimiento de la tecnología y la ciencia llegaba a la sociedad de la mano de dos obras fundamentales que han servido de piedra angular a la construcción científica:

1. Cybernetics or control and communication in the animal and the machine. Escrito por Wiener y publicada en 1948 donde se explicaba este nuevo nacimiento histórico.

2. The mathematical Theory of Communication por Shannon y Weaver este libro facilitó a la sociedad el valor de la comunicación punto esencial para la creación de la Ciencia de Información.

3. Estos dos libros culminaron con la aparición a finales del mismo año de las primeras máquinas de procesar información.

4. La firma de la Declaración Universal de los Derechos Humanos.

La explosión de este big bang ha sido tan poderosa que no solo ha cambiado el subvertido de las cosas de y las ideas, sino también el significado de las palabras. Las palabras son una envoltura sonora, siempre la misma, y un contenido conceptual varible depende del contexto en el que se aplique. Es lo que sucede con términos como comunicación, información y servicios.

• Comunicación/comunicar: La comunicación en las empresas aparte del aspecto ético y de responsabilidad social, que incide en la motivación, el trabajo y la integración, también repercute en el reconocimiento de la empresa como un sistema, sinónimo de organización. Pero lo más importante es que recupera la unidad esencial de la empresa como un todo y no concebida a trozos. Así pues, podemos decir que la Comunicación se entiende a través de dos ramas: una será la sociología de la comunicación y la otra la tecnología de la comunicación, donde ambas se estudian por separado pero en la práctica una y otra se condicionan.

• Información/informaciones: El concepto de información es universal y aplicado a las empresas presenta dos dimensiones: la complejidad estructural y la complejidad funcional. La complejidad estructural se encuentra en el interior de la empresa, en su patterning, y la parte funcional es la que interesa a su usario, ya que al cliente no le interesa la complejidad interna sino la facilidad, uso y placer que obtiene de su servicio.

• Los Servicios como bienes y los Servicios como cultura: La revolución de los servicios supone el auge de la relación directa entre los empleados, los clientes y el público externo. El servicio como bien hace referencia al sector servicios como característica del post-industrialismo y del espectacular desarrollo urbano. Pero el auge actual de los servicios ha generado, junto a su nivel de complejidad, su dimensión cualitativa, una cultura: la cultura de Servicio. Pero esta cultura no recae en lo que se vende sino en cómo se vende, es decir, en el principio de personalidad de la empresa. Es cómo no solo es distintivo de entre las empresas que ofrece un mismo producto, sino que además agrega valor al producto o servicio.

Y por último Joan Costa divide el libro en una tercera parte en la que trata el surgir de la figura del DirCom y la toma de conciencia de las empresas de actuar como un actor social y no solo como un sistema de producción y también de la importancia de crearse una imagen pública e integrar la comunicación interna y externa.

A finales de los 60, ya los sociólogos indicaban el cambio en las empresas. Se había pasado de ser el organigrama jerárquico del industrialismo a ser un sistema productivo unido a un sistema social y que ambas partes deberían ser tratadas como un sistema único. En ese sistema debían buscarse leyes generales de su funcionamiento que podían ser aplicadas como tecnologías del management susceptibles de resolver conflictos. En los años 70 se pondrían en cuestión los principios y procedimientos consagrados por la industria automovilítisca que parecían inamovibles.

Joan Costa publicó el libro La Imagen de empresa. Métodos de comunicación integral donde recogía los estudios que reflejaban la importancia de la integración de las comunicaciones y el diseño de una imagen global distintiva de la empresa. Así sin saberlo un día se dio cuenta de que estaba haciendo lo que en Francia llamaban Comunicología pero con la diferencia de que el utilizaba grafos de la teoría de modelos.

Armado de sus conocimientos en 1975 fundó su primera consultoría llamada Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación CIAC en Barcelona. Aquí no solo se anticipaba a una demanda todavía inexistente, sino que además aun debía hacerles entender a las empresas de la importancia de esta necesidad. Para ello creó una estrategia que entendía la empresa no solo como un sistema productivo, sino además como el nuevo actor social.

La década de los 80 a los 90 fue decisiva, empezó a interesar la figura del DIRCOM acrónimo que llegaba a España desde Francia. La figura del Director de Comunicación había surgido en Francia (1980) después de la publicación del libro de Joan Costa en 1977. Además Costa trata las dos investigaciones sobre el estado de la Comunicación (DirCom) en Europa, realizados con 4 años de diferencia. Institute for Media and Communication Management junto con la European Association of Communication Directors, realizaron en 2006 un informe acerca de la situación por la que atraviesan los Directores de Comunicación de 29 países. Se destaca que hace 5 años el 46,1% trabajaba para compañías con 10000 empleados o más, el 40,8% eran responsables de toda la Comunicación de su compañía. Si hablamos de los stakeholders, los periodistas y medios son los principales targets en un 4,73% seguido de los empleados o miembros de asociaciones, directivos (4,06%), clientes o proveedores (3,59%). Entre los objetivos destacan la creación y preservación de una imagen corporativa fuerte (4,78%), mantener informada y motivada a la plantilla (4,23%), la construcción y presentación de la imagen de un producto o servicio (4,16%).

En el caso de España la investigación fue realizada por la Asociación de Directivos de Comunicación DirCom en mayo 2010 en la que participaron 993 empresas a través de un cuestionario online de 37 preguntas y realizada a los responsables de comunicación de las empresas de mayor facturación en España.

Para finalizar, podemos extraer del libro la siguiente información sobre la figura del Director de Comunicación en las empresas actualmente:

• Perfil: Están mejor formados. 3 de cada 10 tienen máster y/o postgrado. 3 de cada 10 son periodistas y 2 de cada 10 son economistas o abogados. 6 de cada 10 se considera usuario de nivel intermedio de las NNTT y 8 de cada 10 utilizan redes sociales día a día.

• Tareas y funciones: Definir la estrategia (Estratega), asesorar a la Alta Dirección (Ejecutivo), relacionarse con los medios, relacionarse con los públicos externos, relacionarse con otros departamentos, definir estrategia de comunicación, aprobar las acciones específicas de comunicación, seleccionar las empresas colaboradoras (Agencias externas), aprobar las campañas anuales de comunicación y seleccionar los miembros del departamento.

• Características: Capacidad de comunicación, accesibilidad para los MMCC, influencia en la dirección de empresa, capacidad de trabajo en equipo y alto conocimiento técnico de los productos financieros de la empresa.

• Estrategia de Comunicación: En el 90% de la estrategia de comunicación se alinea con la general de la empresa. 1 de cada 2 cuenta con un plan de comunicación, y un 37% tienen un plan de crisis.

• Comunicación Empresarial: Para 9 de cada 10 DirCom la RSC y la Comunicación Interna aumentan su importancia.

CONCLUSIONES

Tras la lectura del libro y a modo de conclusión final, podemos extraer que actualmente hay demanda de DirCom por parte de las empresas, algo que se ve reflejado en el aumento constante con el paso de los años de másters y cursos de formación dedicados única y exclusivamente a esta figura. Desde el primer máster en 1994 no han parado de sumarse más. Además también podemos ver la demanda del Director de Comunicación en las crecientes asociaciones que van apareciendo por todo el mundo para difundir esta figura y la necesidad de contar con ella en las empresas. Pero también podemos llegar a la conclusión de que a pesar de esta creciente demanda todavía existe un gran desconocimiento por parte de la sociedad del perfil tanto profesional como personal del DirCom, lo que conduce a ciertas confusiones a la hora de establecer su posición en el organigrama dentro de una empresa. Y lo cierto, es que actualmente todavía encontramos empresas que carecen de una persona que actúe como tal, pues a pesar de que saben de la existencia de este perfil profesional desconocen los méritos profesionales que puede aportar. Tanto es así que podemos encontrar hasta medios de comunicación, que en teoría deben saber la importancia de comunicar bien y llegar al público y por tanto la importancia de tener una persona en el equipo interno que se dedique a esto, que todavía no cuentan con un Director de Comunicación como es en el caso de nuestra provincia, el diario Mediterráneo de Castellón. Con este ejemplo actual argumento que estoy en total acuerdo con Joan Costa cuando dice que pese a que cada día la demanda es mayor todavía hay un cierto desconocimiento, no sobre la existencia de esta profesión, sino sobre la importancia de sus tareas y funciones dentro de una empresa.

Por otro lado, también podemos extraer de El ADN del DirCom que es una figura que más que por el ámbito de la comunicación, nace por la necesidad de las empresas, es decir, por el ámbito empresarial. Esta necesidad de contar con un DirCom nace en diferentes lugares y también en diferentes momentos, por lo que su identidad se va forjando a lo largo del tiempo. Francia y los países escandinavos fueron los más avanzados en la integración de esta figura al mundo empresarial, pues fueron los primeros países que se dieron cuenta de la importancia de ver a la empresa como un actor social. Algo que comparto con Joan Costa, pues mientras que podemos esta aparición en Francia ya hacia los 70, en España, en 2015, exceptuando las grandes empresas y las más conocidas internacionalmente, pocas cuentan con la figura de un Director de Comunicación. Por ejemplo en el caso de una empresa nacional de agua como Aquaservice, expandida por todo el país, hace poco declaraba que cuentan con un departamento de comunicación que se encarga de las tareas de esta y las relaciones con los medios pero que dentro de su organigrama no existía la figura del Director de Comunicación porque suponía un gasto extra que consideraban innecesario. Aquí podemos ver reflejado el desconocimiento que todavía existe en nuestro país sobre esta figura, pues muchos se conforman con un departamento de comunicación corriente que les lleve las relaciones tanto con clientes como con medios, pero se olvidan de que el DirCom es necesario para crear la empresa como un todo y gestionar bien las comunicaciones internar y externas así como velar por la imagen y reputación de la empresa.

A su vez, podemos extraer otra idea principal de Joan Costa, y es que, para él a nivel profesional el DirCom puede optar por varias opciones más allá de la empresa industrial y de servicios, como la consultoría de imagen, el asesoramiento a empresas… Una idea con la que estoy totalmente de acuerdo, pues la cualidades del DirCom y su formación le permiten no solo dedicarse al mundo empresarial desde su interior sino que también puede ser un mero observador externo y aconsejar desde ahí.

Cabe remarcar que algunas de las ideas que expone Joan Costa en su libro todavía hoy se aplica. Por ejemplo las “4 imágenes de la empresa” constituyen una herramienta indispensable en la investigación. “Mapa tipológico de públicos” es utilizado actualmente para la elaboración de un Plan de Comunicación o el “Modelo de la Imagen Global” es útil para diseñar la estructura de atributos que configuran la imagen mental futura de una organización.

Para acabar, y a modo de opinión personal, considero que es un libro que profundiza y se adentra en la figura del DirCom extrayendo muchas ideas interesantes y que desconocía hasta ahora. Pero en ocasiones creo que Joan Costa peca de demasiado detallista. Es decir, se centra demasiado en los antecedentes históricos, le da mucha importancia al antes y a los orígenes del Director de Comunicación cuando creo que lo verdaderamente importante es la figura en si hoy en día, o sea, la parte final del libro. Por ello, creo que Costa debería haberle dado más espacio y profundidad a la última parte del libro y menos a las anteriores que en ocasiones pecan de pesadas.